MANAGEZ VOS ASSOCIATIONS!Première partie :
Chapitre 1Chapitre 2 : Un outil de proposition et d'innovation sociale
Une entreprise de projet à vocations multiples
Le mode de production associatif.
L'association est donc une entreprise de service d'intérêt général. Plus complexe par la pluralité de ses clientèles et la séparation des bénéficiaires, elle obéit néanmoins à la règle générale de toute entreprise : il y a d'un coté divers ingrédients que l'on met dans une boite noire dont il sort un produit, un service rendu. Le management va se fixer pour ambition de réaliser une bonne allocation des moyens à l'objectif poursuivi.
Comme toute entreprise, l'association crée, fabrique et vend.
Mais elle le fait d'une manière toute particulière qui fait la spécificité du management associatif :- Comme une entreprise, une association part de la demande existante. Elle peut n'être que celle de ses membres (l'association de propriétaires ou de locataires) ou viser un public plus vaste. Il y aura alors lieu d'analyser avec précision ses besoins, désirs et comportements pour déterminer les composants de la demande. A ce stade, rien ne différencie l'association d'une entreprise du marché. L'originalité du mode de production associatif est sa capacité à prendre en compte les éléments immatériels non-marchands de la demande. Qu'est-ce qui distingue un théâtre d'une association culturelle? Toutes les deux ont pour but de produire une pièce pour répondre à la demande d'un public. Mais alors que le théâtre s'assurera que la salle est bien remplie en se situant dans les goûts existants d'un public, l'association tendra à aller au devant de sa demande, en l'anticipant, soit en faisant connaître un auteur encore méconnu, soit en recherchant de nouveaux lieux de représentations (une cour d'immeuble, une usine, une plage...). La vocation de l'association est de prendre un risque devant lequel tendra à reculer le théâtre face aux contraintes financières. Elle devra pour ce faire trouver un autre client que le spectateur - le bénéficiaire secondaire - pour payer ce risque.
- Tout commence et tout fini avec la demande. Le but de l'association est de vendre son produit à son client principal et de lui apporter un avantage d'une valeur au moins équivalent au prix - en argent ou en effort - payé. Dans l'exemple précité, le public de l'association est celui qui ne serait pas allé au théâtre mais appréciera que le théâtre vienne à lui. L'association aura conçu un ensemble produit (la pièce) et service (un support de représentation sans lequel ce public ne serait jamais allé au théâtre). Le marketing sera l'ensemble des techniques qui permettront l'échange entre ce public et ce couple produit-services. L'objet du marketing est de faire de l'acte de vente (caractérisé par le paiement d'un prix qui pourra être monétaire, ou, dans le cas d'une prestation gratuite, un effort, une démarche qui souligne la transaction) qui terrorise tant nombre de responsables associatifs, un acte superflu tant il paraîtra naturel, car tout aura été centré sur la satisfaction du public, du choix de la pièces au lieu de représentation en incluant l'ensemble des détails matériels qui concourent à la production du service (l'accueil, l'éclairage, la restauration...).
Le marketing est négligé par les associations pour plusieurs raisons :
- il fait peur, car il touche à tabou, l'argent, qu'il doit précisément réduire à n'être plus qu'un instrument de mesure de l'adéquation du service aux besoins du public.
- il nécessite de clarifier les objectifs, de les classer par ordre de priorité pour y affecter les moyens appropriés, débat trop rarement tenu dans les associations.
- il requiert une pratique réellement professionnelle aux dépens d'un amateurisme blâmable mais encore considéré comme normal s'agissant de bénévoles.
En fait, nous verrons que le marketing est un outil au service des objectifs du projet associatif, qui lui permet de les atteindre sans pour autant perdre son âme, bien au contraire.
Pour fabriquer ce service, l'association dispose de moyens que l'on peut classer par ordre d'importance :
- le capital : la mise en commun des membres prévue par la loi de 1901 peut s'assimiler à l'apport en capital des actionnaires d'une société. Il est avant tout immatériel : des volontés, du professionnalisme non rémunéré, le réseau de membres et de relations, et se matérialise par le paiement de cotisations. Ce capital s'enrichit avec l'expérience qu'accumule l'association, son histoire, ses essais et ses erreurs, ses succès, l'image qu'elle construit et qu'elle donne d'elle-même, la crédibilité qu'elle se bâtit.
- Ce capital n'est que secondairement matériel, même lorsque l'association possède un gros patrimoine (immobilier ou mobilier). C'est un piège redoutable et il est difficile de jouer sur les deux registres. Faute de projet et de volonté de satisfaire clients et usagers, la gestion et la reproduction du patrimoine prendront le pas sur toutes les autres préoccupations.
- La mécanique de production, qui est avant tout l'art de gérer les ressources humaines, soit la capacité de mettre au service du projet et de la satisfaction du public l'enble de la mécanique associative. L'accueil concoure-t-il à la performance du service au client? la trésorerie est-elle bien gérée? (une trésorerie mal gérée génère des frais financiers au lieu de produits et est un impôt de fait supportés par les membres).
- les ressources d'exploitation sont le sang de l'association. Une association qui a de grandes idées mais qui ne sait pas mobiliser le premier sou pour les réaliser ne produira rien. Le management associatif sera l'art de réduire les contraintes de gestion du quotidien et du court terme pour permettre le développement du projet à moyen terme, de savoir faire du lucratif pour financer le non-lucratif
La mise en place de la mécanique associative va donc s'articuler de la manière suivante :
- La première tâche est la conception du projet à partir de la mise en commun de membres, comme réponse à une demande d'un public identifié, et qu'il s'agira de formaliser, souvent d'anticiper, et de satisfaire.
- La seconde tâche est le management, qui assurera la maîtrise des techniques et des moyens pour que le projet touche son client. Cette organisation de la transaction entre l'offre et la demande est le domaine du marketing qui permet de réduire l'incertitude qui environne l'association par la connaissance des clients, fournisseurs et partenaires de l'association et la mesure de la valeur produite par l'association. La fabrication du service au meilleur coût et pour la plus grande satisfaction du client est le domaine du management de la qualité qui va porter cette orientation du projet associatif au coeur du système de gestion.
Le dispositif devra être bouclé par la mise en place d'indicateurs de mesure de la satisfaction du public cible qui seuls - indépendamment des déclarations d'intention, de la langue de bois et des vélléités - peuvent dire si l'association travaille pour ce pour quoi elle s'est fondée et lui donner en permanence les moyens pour actualiser son projet
Contacter l'auteur - Retour au sommaire - Commander le livre
